從劉濤到趙麗穎，明星代言扎堆的糖果行業(yè)，并非表面看起來那么美
編輯：2021-07-15 10:24:07
2月25日，內(nèi)地甜食產(chǎn)品制造商、知名糖果品牌久久王通過港交所主板上市聆訊，拿到港股上市通行證，成為農(nóng)歷新年首家港股上市的食品公司，也是第三家赴港上市的晉江糖果企業(yè)。
從2019年5月至2021年2月，久久王在近兩年時間內(nèi)曾3次沖擊港股，都無疾而終。終于在第四次，如愿以償。
消費者對于久久王的品牌可能并不熟悉，但很多人、特別是80、90后在兒時一定吃過該品牌的糖果，耳熟能詳?shù)哪咎谴肌⑺谄?、口香糖、泡泡糖等都有久久王的身影?/p>
高度依賴代工
上世紀90年代，糖果市場上，用于婚慶用途的糖果占據(jù)著較高的市場份額，其中又主要以箭牌等外資企業(yè)的清口類糖果為主，國內(nèi)糖果企業(yè)幾乎是空白。
來自福建泉州晉江的鄭振忠看到了這塊市場的“蛋糕”。他提出了“農(nóng)村包圍城市”的銷售戰(zhàn)略，以低價與品質(zhì)切入當時空白的農(nóng)村清口糖果市場。
此后，蠟筆小新(HK:01262)、中國糖果、久久王等糖果企業(yè)相繼在晉江成立，鄭振忠正是久久王的董事長。前兩家企業(yè)也分別于2011年、2015年成功登陸港交所。
作為一家福建區(qū)域的老牌糖果企業(yè)，久久王近50%的業(yè)務都來自于OEM(代工業(yè)務)，而自有品牌產(chǎn)品在2017年至2019年的收入占比為46.2%、43.4%、51.1%。
盡管代工模式與自有品牌各占一半，但OEM業(yè)務更類似于初級加工業(yè)務，毛利率較低，一直維持在24%至26%之間。
同樣，中國糖果也主要以OEM業(yè)務為主，同時以“好來屋”品牌生產(chǎn)及銷售糖果業(yè)務，其中，OEM業(yè)務營收占比高達90%。
在OEM業(yè)務客戶中，格瑞兄弟糖果公司一直是久久王的第一大客戶。2016年至2018年，格瑞兄弟糖果向公司購買OEM產(chǎn)品金額分別為0.41億元、0.79億元和0.96億元，分別占比公司收入的13%、22.2%和25.1%。
盡管久久王的自有品牌收入占比不斷提升，毛利率也維持在30%以上，2017年至2019年自有品牌的毛利率為38%、36.4%、37.2%，但旗下品牌發(fā)展卻不溫不火。
目前，中國甜食制造市場高度分散，有逾1000名市場參與者，其中大量為小規(guī)模制造商，競爭主要集中在品牌認知、產(chǎn)品質(zhì)量、差異化以及分銷渠道幾方面因素。
品牌種類繁雜、質(zhì)量參差不齊，使得市場上對久久王旗下的酷莎、拉拉卜、久久王這幾個品牌都了解不多。
在線上流量為主的時代，久久王于2013年在天貓上推出了旗艦店，但主要銷售渠道仍以線下為主。
久久王主要通過分銷商分銷至大賣場、超市、雜貨店及糖果食品店等。來自分銷商及終端客戶銷售自有品牌產(chǎn)品的收益逐年增加，從2017年至2019年收益為1.6億、1.7億和2.1億元，占總收入的比重為46.2%、43.4%和51.1%。相比之下，2017年至2019年，來自電商渠道的收入占比僅為0.3%、1.4%和2.8%。
糖果企業(yè)不好過
在徐福記、中國糖果、久久王等所在的傳統(tǒng)糖果行業(yè)處于發(fā)展擴張之時，國際上保健型、低糖型、趣味型等外資企業(yè)加快步伐集體進攻我國糖果市場，以費列羅為代表的外資企業(yè)在北京、廣東設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。
當外資糖果企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)一席之地時，國內(nèi)糖果企業(yè)發(fā)展態(tài)勢逐年下滑。此前從晉江走出去的第一家港股上市糖果企業(yè)“中國糖果”(好來屋福建食品股份有限公司)發(fā)展則不盡如人意。該公司在2015年雙十一當日上市，在港股市場短暫經(jīng)過4年的發(fā)展，2019年年底正式從港交所退市。
當時中國糖果的發(fā)行價為0.2港元/股，上市首日沖高到了5.51港元/股。僅過了一周，中國糖果股價大跌，從11月18日的開盤價3.7港元/股下跌至0.7港元/股。此后，“中國糖果”股價連續(xù)下跌，長期維持在發(fā)行價0.2港元/股左右，最低觸達至0.093港元/股。
期間的大起大落，也被當時市場一度認定為“妖股”。2017年12月12日，“中國糖果”因其董事會在接受監(jiān)管機構(gòu)的查詢停盤，一停便停到了退市。
另一家晉江糖果上市企業(yè)蠟筆小新，主要從事生產(chǎn)及銷售果凍產(chǎn)品、甜食產(chǎn)品、飲料產(chǎn)品及其他休閑食品。2011年赴港上市，彼時其整體業(yè)績在恰恰、來伊份等休閑食品企業(yè)之上，2013年凈利潤曾增長至3.26億元。
因2014年的“毒明膠事件”，蠟筆小新業(yè)績開始走向下坡路，當年銷售減少了38.4%，盈利剛超千萬元。此后業(yè)績連年下滑，凈利潤處于虧損狀態(tài)。2016年虧損同比擴大78%，高達6億元。2017年至2019年分別虧損為2.9億、1.8億、1.7億元。
高負債率也是久久王亟需解決的問題之一。久久王招股書中表示“募資金額的部分資金將用于償還部分銀行貸款和留作一般運營使用資金。”
2017年至2019年，久久王的資產(chǎn)負債率為110%、130%、110%。在銀行借貸方面，2017至2019年，久久王短期銀行借貸分別達到1.89億元、2.27億元、2.25億元、2.21億元。
昔日糖果界巨頭“徐福記”曾連續(xù)13年占據(jù)市場首位，但其市場份額仍不高，僅2008年市占率為3.9%。2011年以17億美元的價格被雀巢集團收購其60%的股份，徐福記也從新加坡退市。
不論是徐福記還是久久王，糖果行業(yè)企業(yè)都樂意聘請影視明星作為品牌代言人，以擴大營銷。2019年，徐福記與歐陽娜娜合作，12月25日徐福記宣布流量明星趙麗穎成為新一代形象代言人。久久王于2000年推出的“酷莎”在當時則是由劉濤代言。
糖果生意的千億市場
一直處于紅火的糖果市場在2014年迎來了“行業(yè)寒冬”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年以來我國成品糖產(chǎn)量總體呈波動下降態(tài)勢，2014年中國成品糖產(chǎn)量為1643萬噸，2019年下降至1389萬噸。
產(chǎn)量下降的同時，我國人均糖果消費量也在逐漸下降，糖果消費量從2014年的1.41千克下降至2019年的1.28千克。
各大國際知名廠商加強在中國市場的營銷力度和品牌推廣度，國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)空間進一步被壓縮。業(yè)內(nèi)人士認為，消費升級、過度依賴年節(jié)銷售、企業(yè)創(chuàng)新質(zhì)量不佳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)與低端，都是糖果企業(yè)逐漸失去消費者的原因。
雖然久久王在主要甜食生產(chǎn)基地福建省的整體甜食市場中排名第二，市占率約為2.7%，但其在整個中國市場中的市占率僅為0.7%。
弗若斯特沙利文報告顯示，盡管中國甜食市場增長有限，但也是千億級別的市場，2024年預計該市場將達到至1091億元的規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士認為，2021年，糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負增長在12%以上。轉(zhuǎn)型突圍成為了傳統(tǒng)糖果企業(yè)發(fā)展的突破口。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院表示，無糖化、功能化、高端化、細分化將是未來糖果行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外，隨著糖果企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌效應必然也是大趨勢。
比如徐福記推出了“創(chuàng)新糖果”新玩法，攜手明星代言人趙麗穎，聯(lián)合小黃人、泡泡瑪特等知名IP，春節(jié)期間首次推出“堅果+糖果”的跨界禮盒等等。
傳統(tǒng)糖果品牌馬大姐早已開始拓展了品類，不局限于糖果領(lǐng)域。連續(xù)增加果凍、烘培、餅干等休閑品類，于2019年跨界餐飲領(lǐng)域，推出豆腐、豆?jié){等生鮮豆制品。在品牌營銷方面，馬大姐推出潮流酷感衛(wèi)衣、攜手中國園林博物館、牽手酒品牛欄山等，緊跟時代潮流，吸引消費者注意力。
無糖化、細分化或成未來趨勢，但久久王的自有品牌“酷莎”在主打細分市場無糖口香糖領(lǐng)域之時，該細分市場已被美國巨頭企業(yè)瑪氏箭牌占據(jù)著中國超70%的市場份額，還有韓國樂天、億滋國際(原卡夫食品)等知名巨頭競爭對手。
此次久久王的募資并未說明將用于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是繼續(xù)加強現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)能、更換現(xiàn)有生產(chǎn)線機器、加強營銷力度及一般營運資金。
有分析人士表示，隨著新零售的興起，較為保守的經(jīng)營模式在未來很可能會掣肘發(fā)展，甚至在行業(yè)面臨洗牌之際被淘汰。
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